近两年来，继茶饮之后，现制饮品行业又掀起了一股咖啡热。2018年成为了咖啡行业的转折点，消费者对于咖啡的需求量持续增加，涌现了较多以瑞幸为首的国内咖啡品牌，同时跨国连锁咖啡品牌纷纷进驻中国市场，与星巴克、太平洋等咖啡老牌角逐中国咖啡市场份额。
1、现磨咖啡成为年轻人咖啡消费新选择
以往早期咖啡消费多是为了方便快捷以及价格便宜，速溶咖啡成为了最多消费者的选择。但随着核心消费人群的改变，以及升级后的消费观念改变，近年来中国现磨咖啡市场规模的增速明显高于行业整体水平。
随着星巴克、瑞幸、便利店咖啡、麦咖啡等咖啡品牌的市场教化，培养了消费者喝咖啡的习惯，消费者对于现磨咖啡的认知度以及接受度越来越高。
有64.9%的消费者表示每周都会喝咖啡，其中每周喝3-5次或者更多频次的人群占38.6%。目前商务白领以及学生群体是中国咖啡消费市场的主力军，瑞幸超过7成的受众客户，是白领等咖啡刚需人群。
这群核心消费群体也引领着整体的咖啡市场高速发展，指示着咖啡品牌策划该如何实现品牌年轻化。
2、消费价格是需要考虑的重要因素
以学生和白领为主的这群年轻消费群体，对于他们来说，咖啡几乎是学习和工作的必备品，高频次消费需求，那什么样的价格是这群人能够接受的水平。
我们从不同年龄群体对咖啡价位接受度来看，80%的消费者能够接受单杯咖啡价格在30元以下，其中近四成能够接受16-25元/杯的价位。
19-40岁的消费者对于咖啡的接受程度与总体趋势相近，主要原因是这类群体分别处于学业以及事业的高峰期，他们对于咖啡的需求量相对较高，多用于提神醒脑、放松休闲，他们会更在意咖啡的性价比。
从不同职业群体对咖啡价位接受度来看，白领和学生对于咖啡价格的敏感度较高，而企业高管、经理等人群对于咖啡价格敏感度则相对较低。
综合两组数据，我们发现年轻消费者对于咖啡价格的敏感度主要还是与收入水平相关，其次是他们对于咖啡的需求程度。
这也是为什么星巴克成为商务会客的选择，瑞幸吸引了学生和普通白领，瑞幸咖啡成功在消费者心目中树立起清晰的价值主张，即高品质、高性价比、高便利性，让消费者可随时随地用低价享用一杯高品质的好咖啡。
尽管瑞幸在这块投入了巨大资本，相当于是花钱买消费者喝咖啡的习惯，其他品牌很难去模仿，但这也为咖啡年轻化在价格维度上奠定了良好基础，将现磨咖啡从国内的小众市场逐渐变成了大众市场。
对于一些新品牌和独立品牌来说，要想切入年轻化咖啡市场，首先要考虑这群年轻消费群体，他们对一杯咖啡价格的接受程度，那么如何在价格上进行优化？
从品牌策划真正落实到门店来说，有两个地方是值得注意的：门店选址和产品模式。
3、通过选址来降低成本，强化门店运营能力
很多新品牌和独立品牌，想学习星巴克、太平洋他们打造“第三空间”，在一开始的前期品牌策划上，就选很大的门店、打造舒适优美的环境；那么这样一来，房租成本、人力成本等运营成本就占据了很大一部分，同时又很难有大品牌的咖啡豆供应优势，也导致咖啡单价很难做到年轻人能接受的16-25元/杯的水平。
其实不妨可以优先考虑小门店轻运营，在学校、办公区为中心覆盖的3公里范围内，拿下一块合适的空间，只需2-3人操作整体门店运营，同时利用互联网进行运营优化；如无法自建数字化系统，也可入驻第三方平台，实现线上下单线下自提，或是提供外卖等服务。
这样将房租人力成本节省下来，将咖啡价格空载在消费者更易接受范围，在互联网运营的投入，加大消费者的购买力度和复购频次，达到一个较为持久的运营状态。
4、“咖啡+”组合产品模式，适应不同的年轻消费场景
“咖啡饮+”通过不同的组合，来满足不同的消费需求和打造不同的消费场景。
从线下外卖咖啡的口味来看，美式和浓缩咖啡等主打无糖无奶的黑咖啡越来越受到消费者喜爱；又“冷”又“苦”的冷萃黑咖啡因其更能保留咖啡豆原本的风味和更富有层次的口感，降低咖啡的酸味，增速显著，线上外送年订单量增速超过121倍。这些“苦”味的咖啡尤其受到女性的喜爱，从职业来看，公司职员和学生对黑咖啡也更偏爱。
冷萃咖啡未来可能成为咖啡创新产品的重要组合成分，目前的咖啡+酒、咖啡+气泡饮、咖啡+水果饮料等等，以“咖啡+其他饮品”的组合将成为新型咖啡的新趋势。
以“咖啡+酒”的产品为例，熬夜时喝咖啡是最常见的情景，夜晚酒吧喝酒娱乐也是一种消费情景，“咖啡+酒”的组合形式，衍生出咖啡酒饮，营造了一种熬夜喝酒娱乐的消费场景，满足了部分消费群体。
创意类的咖啡单品往往能成为品牌的特色产品，成为品牌独特符号和记忆。连咖啡在2018年上线多端咖啡鸡尾酒产品，并延长营业时间至晚上12点，有了“夜场”，咖啡馆摇身一变成了小酒馆，连咖啡也借此找到了与消费者消费场景的链接点，真正丰富了用户的需求场景。
随后2019年星巴克看准“咖啡+酒”这一趋势，也在中国市场推出一个全新的系列“玩味冰调”。并不是基于过去的咖啡拿铁、星冰乐进行的简单升级，而是以鸡尾酒为灵感配合咖啡进行调制。
这个系列它对于星巴克的意义在于，这家公司进入中国20多年建立了一定的品牌认知之后，似乎终于开始不再那么“小心翼翼”——对于如今的中国消费市场，一些品牌策划的新尝试也许看起来很不星巴克，但这才是年轻一代所期待的星巴克。
“咖啡+果蔬”的创新，星巴克18年率先在美国和加拿大推出了一年一度的南瓜拿铁，南瓜拿铁里面含有南瓜泥、肉桂、生姜、肉豆蔻和丁香，对于这个饮品，星巴克也是希望更多的人去勇于尝试。
美国果汁品牌Ocean Spray Cranberries推出了一款果汁+冷萃咖啡的混合饮料。混合饮料由100％哥伦比亚咖啡制成，并添加水果萃取液。
可以看出无论是门店现制咖啡，还是零售咖啡饮品，在“咖啡+果蔬”的创新方向保持一致性，满足在摄入咖啡因的同时获取多元维生素的需求，这也是对现代年轻人咖啡体验的一种创新探索。
“咖啡+食”的模式也是一种“咖啡+”的表现，麦咖啡+早餐，也成为了该品牌链接消费者的认知点，早上上班上学匆忙，无须过多选择，直接一份麦咖啡搭配好的早餐，线上下单线下路过自提；星巴克咖啡+烘焙轻食，也是一种组合，成为商务办公餐，既满足了用餐，还能为下午工作调整状态。
“咖啡+”存在着更多可能，最核心的归结于品牌产品研发能力，能够实时监测市场，挖掘时下年轻潮流元素，在咖啡饮品中融入更为接受的创意，即时推出；一款创新产品，能否成为品牌常规产品长期存在，适应市场，需要根据市场反馈不断调整，寻找与消费者的契合点突破。
5、咖啡品牌IP化或成为当代年轻新时潮的另一种探索
近几年在餐饮业，尤其是饮品行业，IP联名互动，似乎成为了各大品牌商的品牌策划营销的常规手法，运用最广最多的莫过于茶饮三巨头，以喜茶为首2017年开始IP联名后，三家品牌共IP联名108次。
喜茶显露出的，在将自己的品牌形象不断向年轻潮流靠拢的同时，是希望将自己打造成一个IP宇宙的野心。
反观咖啡，很少有品牌去给自己咖啡打造IP，持续的进行内容创作，至少在形式上缺乏IP传播载体，也就是品牌吉祥物，通过吉祥物不断进行内容创作传播，强化与消费者的互动。
以星巴克为例，虽然大多数人记住的是美人鱼这个LOGO自带的女妖形象，但是真正和消费者互动和“勾引”消费者埋单的是这只萌趣的咖啡熊——Bearista，这样的字虽然有认读难度，却具有独特性，并能独霸搜索词条，为IP输出创建特殊差异化内容。
当IP咖啡品牌抓住了消费者的眼球后，再借由那些衍生品把消费者对于 IP 的喜爱不断扩大并且传播开来。值得思考的是，当咖啡品牌IP化时，品牌商所需要面临的抉择是使用权重问题，品牌策划/搭建是重IP还是轻IP，决定品牌未来发展方向。
结语
不同的“咖啡+”的模式都是为了打造年轻人更广范的咖啡消费场景；年轻价格是为了让更多消费群体去接受，降低消费门槛。两者的结合，才能让消费者有更好的品牌依赖，更高频次的复购。
品牌IP化在茶饮中窥探到一丝机遇，咖啡品牌策划也在尝试与更多的年轻化潮流接轨，轻重IP的权重使用，是在新探索中所需考量的重要因素。咖啡品牌在未来，从整体多维度进行年轻化转型，能有更多的机会加强品牌在年轻消费群体心目中的地位，让咖啡这一饮品焕发年轻气息。
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