每个人都喜欢“惊喜”，而当这种惊喜与品牌策划营销相结合，往往能够起到意想不到的效果。
日前，小红书对外公布了一组资料，不久前小红书以圣诞和元旦两个节日为节点，进行的“惊喜双旦”新玩法取得了相当不错的成绩。
在为期一个月的活动中，兰蔻、华为、味可滋、资生堂、可糖、小猴AI课、学而思、希思黎、植村秀、REGENERATE等5大行业10大品牌，通过“惊喜盒子”与“许愿墙”两大产品玩法实现了与用户互动，用户在惊喜之中收获了礼物，也对品牌种了草。
数据显示，12月间惊喜盒子/惊喜双旦的搜索次数增长超过360%，“惊喜双旦”内容产生近亿次的曝光，参与的品牌企业号粉丝数量、阅读量等均实现大涨。
据小红书惊喜双旦产品负责人介绍，“惊喜盒子”已经成为许多品牌在小红书营销的标配，尤其在美妆行业，这一产品也在快速被食品等其它行业接受，正成为具有小红书特色的让人“惊喜”的新产品之一。
那么，小红书到底是怎么样制造“惊喜”的？
1、小红书的“惊喜”方法论
惊喜盒子是小红书的特色互动产品。
有趣的是，这款产品之所以被称为“惊喜”，原因就是通常是在用户搜索、浏览笔记或发表互动等行为才会弹出惊喜盒子，用户点击盒子后会随机出现一些高价值奖品或者优惠券等福利。
因其制造出的惊喜感与互动感，这一产品深受小红书用户和品牌的欢迎，站内相关笔记已超11万。
对品牌策划营销而言，惊喜盒子提供了更温暖的用户沟通方式。一方面，惊喜盒子的触发机制有效助推品牌搜索和笔记阅读，品牌得以借助关联搜索和互动行为精准触达兴趣用户，进而通过产品申领、优惠券发放等形式实现购买驱动等多效转化。
惊喜盒子还有另一个让品牌们非常感兴趣的地方，当用户获得惊喜奖品之后，他们非常热衷晒中奖盒子分享自己的惊喜和快乐，这让品牌自然而然的收获了UGC内容，形成了二次传播，这对于扩大品牌声量带来相当大的帮助。
而在2020年12月小红书“惊喜双旦”活动中，扮演核心角色的就是“惊喜盒子+许愿墙”。
就许愿墙来说，当用户进入到小红书APP，在搜索框输入“惊喜双旦”时，在搜索结果的最显眼位置就会出现“惊喜双旦”的活动H5页面，用户进入后，在覆盖5个不同行业的10个品牌商品中，选择三个产品进行“许愿”，等到2021年1月1日即可知道是否获奖。
这一互动得到了大量用户的参加，他们在选择产品的同时，实际上已经形成了对产品的首轮种草。
另一个产品惊喜盒子，则更加具有惊喜的色彩。如上所述，用户触发惊喜盒子时常常是惊喜，但在“惊喜双旦”这一主题活动中，在搜索框搜索“惊喜双旦”活动相关的词汇、搜索参与的品牌及其产品、搜索元旦等词汇，这三种方法均会提升触发惊喜盒子概率。
这些关键词基本能够覆盖节庆期间很多场景，突如其来的礼物很容易制造出惊喜的感觉。用户在收获惊喜的同时，也更加容易与品牌实现自然、高效而有温度的连接。
有资料显示，某款产品此前在小红书进行的“惊喜盒子”推广中，打开率、领取率等均处于相当高的水平，在投放期间，该品牌产品的搜索量也出现猛增。
正是基于强互动、易转化、可沉淀的特性，惊喜盒子被美妆、时尚、鞋服等多个行业大牌采用，正在成为品牌在小红书互动营销的必选项。
对于品牌策划营销而言，获得的将不只是曝光度，“惊喜双旦”可以为品牌带来搜索热度、企业号增粉和笔记互动，中奖用户的晒图也能实现二次传播，这层层递进的互动可以激发多重的营销转化。
另一方面，“惊喜双旦”的成功也与小红书大力的资源助推有关。
小红书为各领域头部博主，定制了“双旦限定版惊喜盒子”，包括了参与活动的十个品牌产品，让博主在开箱与讲解中，就为粉丝种了草。随后，沈梦辰、梁咏琪、邢菲、刘萌萌等明星也上传了开箱Vlog，@惊喜盒子、@时髦小姐姐、@生活研究所等小红书各垂类官方账号也发布多篇笔记，发布惊喜盒子召唤攻略，转发用户中奖笔记，进一步带动了活动的热度。
据小红书惊喜双旦产品负责人介绍，为了保证用户良好的体验，在奖品上会注意“一定非常有价值”，奖品大部分都是实物，如果是优惠券在额度上也比较高，这让惊喜盒子真正有了惊喜的效果。
“数据来看，惊喜双旦取得的数据指标非常好，它为品牌策划营销建立起从公域到私域的通道，积累起了优质的用户资产。”小红书惊喜双旦产品负责人表示。
2、惊喜盒子为什么很小红书
从产品来看，惊喜盒子是一个非常具有“小红书特色的产品”，因为从触发机制而言，惊喜盒子依赖于用户搜索与内容互动，这就需要社区拥有比较多的搜索与发布分享行为。
而小红书恰好是一个以“种草”知名的社区，根据小红书对外发布的数据，到2019年10月时，小红书月活跃用户数已经过亿，其中超过70%为90后。
在2020年，小红书社区内容覆盖了时尚、美妆、个护等各个生活方式领域，每天产生超过100亿次的笔记曝光，日均产生近1亿次搜索行为。
每日近亿次的搜索，让小红书成为了重要的搜索决策平台。当某项品牌策划营销落地展开、某个产品有重要的事件时，小红书后台上的相关搜索就会出现剧烈增长，同时会产生很多购买相关行为，这显示许多用户已经将小红书作为搜索工具来使用。
一个例子是，在2020年疫情全面宅家期间，美食内容在小红书异军突起，不到一年时间里就有13亿人次在小红书搜索过美食内容。
更重要的是，小红书因“种草”经济而闻名，用户到小红书本身就有很强的种草拔草心智，这为惊喜盒子的触发提供了不可比拟的优势。
另一方面，惊喜双旦、惊喜盒子最大效果的触发，有一个非常重要的方面是用户在中奖之后的分享行为，当用户将中奖信息分享时可以为品牌带来二次传播。
这就需要平台用户拥有很好的发布分享习惯，而小红书用户恰好是一群非常喜欢分享的用户。资料显示，小红书用户热爱尝试热爱创新也热爱分享，在过去一年时间，小红书上笔记发布量近3亿条，每天产生近100亿次的曝光，当发现好物时，小红书用户非常热衷于分享，这也是小红书与其他平台相比独特之处。
3、被发现的平台价值
实际上，对于拥有超过1亿月活的小红书而言，其商业产品和商业价值远不止如此。
就内容营销资源而言，小红书就有“护肤X体验站”、“RED星计划”、“REDesign品牌联名”等等特色IP。
以“护肤X体验站”为例，它以激发“用户真实体验与分享”为抓手，作为护肤品类周期性主题活动，每期一个护肤主题，集结多个适合的产品，以“盲盒”的概念召集用户申领试用，而在筛选幸运用户时会匹配用户日常发布的内容分析其肤质、偏好等。随后，用户需要发布产品试用的七日打卡体验视频笔记。通过体验帮助用户找到合适的产品，也为品牌沉淀真实的分享内容。
RED星计划则展示了明星的真实生活。明星在小红书上会自己的护肤、穿搭、旅行等生活日常。因此，小红书的“RED星计划”聚焦于明星的“素面生活”，品牌可以通过内容融入明星生活场景。
与此同时，小红书的商业化价值也正在被更多发现。
2020年11月30日，全球知名的消费者洞察和策略咨询公司凯度（KANTAR）在其官方社交媒体上，发布了对中国数字广告市场的研究报告，小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。
报告显示，由于KOL营销内容在中国市场特别受到消费者欢迎，内容种草社区小红书的广告价值因而在评价中位居首位，天猫/淘宝并列第一。在这项排名中，指数越高表明广告对于消费者的吸引力越强，能够为品牌策划营销带来更多的机遇。
资料显示，小红书上有超过3000万分享者，形成了一套平台独有的B2K2C模式，在B2K2C的闭环链路中，品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。
也正是基于此，小红书成为了爆款产品和未来品牌的孵化器，完美日记、自然之名、Maia Active、钟薛高等越来越多新国货品牌“走红”于小红书，而雅诗兰黛、巴黎欧莱雅等众多国际大牌也将小红书作为重要的合作平台。
小红书不仅仅可以为用户带来“惊喜”，它同样可以为各类品牌策划营销带来“惊喜”。
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